“迟到”的“新访谈”专栏中的第二个对话

文字丨陈

采访| Chen Jing Guan Yiwen

编辑丨圭恩

在具有256 GB内存的普通人手机中，它可以存储80,000张照片，但几乎没有人会仔细回顾每张照片以检索那一刻的记忆。我们认为使用手机摄影正在增强内存，但实际上它正在削弱它。

在2000年之前，人们没有大规模使用智能手机，而摄影室是人们燃烧生活中重要时刻的地方。专注于文件快照的柯达（Kodak）于2002年在中国开设了5,000家特许经营商店。从那时起，由于较晚的转型，该性能一直在下降，直到破产为止。中国甚至世界的连锁摄影室很少。

技术迭代使照片可用，而照相馆不再是人们的必要条件，但是海马照相工作室的创始人Huang Yihan看到了机会。 “一家公司将两名员工送到一个岛上，岛上的土著人没有穿鞋的习惯。第一个人说，岛上的所有人都不穿鞋，所以鞋子绝对不会出售；另一个人说岛上所有的人都不穿鞋，所以这是一个非常大的市场。” Huang Yihan说：“我是从第二观点看问题的人。”

海马现在是中国最大的连锁摄影品牌。目前，全国有560家商店，所有商店都是直接经营的。该行业的第二和第三摄影室中的直接商店数量少于海马的1/5。

与第一代照片录音室相比，具有复杂的套装和华丽的图片，第二代照片录音室重点是外观和个性，海马在一定程度上定义了第三代照片录音室的外观：在线预订，商店风格很简单又精致，而且该过程不再是强大的推销员，但更加强调了服务质量；总部集中精力于照片编辑和培训，并且不再由每家商店单独战斗以确保统一的照片水平；通过简化的服务过程，标准化的培训和数字系统的组合，海马使得可以在几十分钟内快速获得照片。

黄伊汉（Huang Yihan）和他的妻子吴Yuqi（Wu Yuqi）于2011年开始在摄影工作室工作。当时，黄Yihan（Huang Yihan）是一名初中学生，喜欢摄影，踢足球，看着漫威（Marvel），他的妻子喜欢化妆。最早的客户是专业在同一所学校广播和主持的学生。证书照片的价格为99元，包括化妆和衣服。当时，一个街头照相馆的工作室只花了20元，但是两人的工作室逐渐依靠他们的高质量和高价值摄影标准来吸引越来越多的客户。

2015年，两人带着“ Haihorse”品牌走出校园，进入了杭州的购物中心，该中心成为该国第一个进入购物中心的照片工作室。为了解释原因，黄Yihan没有任何包装的趋势或见解，而给出的原因简单明了：温暖，良好的停车和更好的购物体验。

黄Yihan对品牌的理解也反映了这种脚踏实地和负责任的风格。他认为，许多消费者品牌现在愿意谈论精神和信仰，但是许多人并未对极端的事情做最基本的事情。他认为“品牌的概念力应该是下限，最终功能应该是上限。”

2018年之后，海马每年开设了80家自行运营商店，并于2015年推出了首个受欢迎的产品“圣诞节照片”，然后每年推出400-500张照片样式。除了ID照片外，还推出了各种产品，包括婚姻注册照片，照片照片，轻型婚礼照片等，这些产品使用轻巧，快速和简单的方式使摄影成为值得回购的服务。

“如果拥有高单价的街头婚礼商店是一家传统餐厅，那么海马是类似于肯德基和麦当劳的快餐店。” Chang Bin, founding partner of Qicheng Capital, the first external investor of the hippocampus, told LatePost that in a highly dispersed and man-intensive industry, it is the core barrier of the hippocampus, which has been able to create a national chain brand in a highly distributed and man-intensive industry, and ensures continuous output of innovative and high-standard products, is the core barrier of the hippocampus, and no local photography brand has been能够以前这样做。

尽管迅速扩大，但海马当前的年收入量表约为20亿元人民币，其估值在2021年下半年曾经超过100亿元人民币，近年来一直保持盈利状态。尽管由于2022年流行病，该国20％的海马商店在该国最高水平上关闭，但在过去的一年中开设了60家新商店，而2023年的计划是开设另外80-100家商店。在快速规模的背后，如何以有限的标准化样式来个性化美学风格是黄Yihan将来将继续解决的问题。

在这个时代，人们通过过度摄影削弱了回忆，黄Yihan希望海马带给客户带来“生活中的仪式感”，并为摄影师和客户共同实现美学平衡而发现这一决定性的时刻。

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以下是“ LatePost”和Huang Yihan之间的对话：

“可以在数十分钟内获得照片”

“ LATED”：Tianzhenlan和Xiaoe Elephant博物馆较早推出了类似的产品，但他们的直销商店总计不到1/5。海马如何成为该国最大的连锁摄影工作室？

黄Yihan：在几个方面，一致的服务过程，标准化培训和数字系统都合并了。

在服务过程中，我们拍摄了带有34个联系点的文档照片。例如，在化妆之前，我们将为化妆师预留5分钟，以与客户面对面交流。问题包括如何在日常生活中化妆，我们喜欢的脸部等等，以帮助化妆师了解客户，然后确定化妆外观。将来，客户还将在过去三个月中分享他们最令人满意的照片。这是一个非常有趣的尝试。

标准化培训。自2014年以来，我们已经建立了一个内部培训系统，现在我们拥有一个由数百人组成的培训团队。只有在摄影师获得了文件照片的证书之后，他才能进行诸如圣诞照片之类的照片培训。我们会发现模型可以从各个角度拍摄照片，并为主管手动查看它们；对于化妆师来说，我们将对照片的眼妆，基础化妆，发型等进行解构和评分，并知道眼妆艺术家的眼妆较弱，摄影师的曝光率更糟，然后给他们针对性的培训。

结合数字系统，所有用户通过系统进行预订，所有照片都在商店中处理，最后将照片发送回总部以修饰照片。这也是海马在行业中的第一次尝试，总部可以控制质量。

“迟到”：在海马之前，很少有摄影棚在购物中心开业。您如何看待它？

黄Yihan：2015年，当其他摄影工作室仍在街上开设商店时，我们是第一个进入购物中心的人。除了在千媒体学院企业家公园开设的第一家商店外，我们从那以后一直在购物中心。

当我小时候，我父亲的公司经常帮助装饰耐克和阿迪达斯商店。这些品牌中的大多数都在购物中心开业，是人们消费的非常重要的地方。在购物中心，它不会受到风，雨，严重的寒冷和炎热的天气，停车场也很方便，购物体验也更好。与街头商店不同，顾客在支出后也可以去周围的商店，那里的商店旁边没有。

“晚”：柯达之后，为什么还没有一个能够成为全球连锁店的照相工作室？

Huang Yihan：照片工作室很难连锁。十年前，您想开设一家拥有成千上万人的服务连锁公司。管理要求很高，回报率很低。因此，许多国家首先开发了制造业，然后开发了零售。只有在人们转向寻找商品的人们之后，人们才会想到服务行业。

柯达只有ID照片和婚姻注册照片，但没有图像照片或照片。一家商店每月只能赚取50,000或60,000元。我们是业内第一个加入照片工作室的人。增加收入，这使照相工作室有今天的可能性。如果商店的平均每月营业额少于数十万，那将无法进入购物中心，也无力雇用这么多人。

“晚”：您为什么不以前在照片录音室里拍照？

黄Yihan：没人能想到这一点。花需要三到四个小时才能拍照工作室，必须出去去照相工作室，因此很难集成到照片录音室中。我们的方法是首先简化照片，并拍摄三十或四十张照片，纯色背景，黑白风格，称为文学照片或肖像照片。最后，您只会给您一张照片，拍摄可能只需15分钟。通过正常的手动配置，可以在数十分钟内获得照片。

“做事的过程是信仰”

“迟到”：为什么首先选择摄影？

黄Yihan：我大三会见了我现任的妻子。她特别喜欢化妆。我喜欢摄影。我从小就做梦是成为一名企业家。我们一起开设了一个工作室，使高质量的摄影成为人们的日常生活。这是我们刚开始开展业务时明确定义的主题。 ID照片的最初选择是因为智格通讯大学有许多学生正在学习广播和托管。他们需要优质的身份证照片，愿意花2个小时 - 3个小时，200元-300元来拍照。

“迟到”：为什么不成为更高单价的婚礼照片？

Huang Yihan：结婚照片的消费阈值很高，消费频率很低。商人希望从消费者那里赚取尽可能多的钱，因此他们不断要求消费者增加自己的钱来选择电影。服务和经验将不是首要任务。消费者承受着巨大的压力，不再想要去。商人和消费者之间的这种游戏关系是不健康的。

海马希望更轻。每当您有重要的时刻，您都会随时找到专业人士在海马射击。因此，您需要为产品提供更好的服务经验和更高的成本效益。这是一个良性周期。

“迟到”：用户需要许多商店才能随时拍照。您为什么不放弃高租金成本的购物中心，并以节省的成本开设更多商店？

黄Yihan：这取决于用户的需求。例如，如果我想喝牛奶茶，但是附近没有牛奶茶，我会订购外卖，我不愿意步行500米以购买。这要求商店与用户足够近，因此Mixue Bingcheng是一万个商店型号。如果用户愿意牺牲一定的距离和便利以享受更好的体验，那么商店的数量，区域和位置将更为重要。

今天，我们将10家小商店集成在一起，开设了一个500平方米的大型商店。尽管距离有点远，并且用户需要适应我们，但是来到这家商店的经验和质量却更好。公共区域，休息区和服务区域较大，空间设计的音调将更加统一，并且对于人员的集中培训和管理也很方便。

购物中心在建立品牌音调方面也有优势。品牌是一个容器，内部的东西不同。其中一些具有基本功能，其中一些功能除了本身外，还可以满足您的精神需求。如果我使用这个品牌，其他人会认为我是某种类型的人，或者我有某种类型的命题。

“晚期”：有些人认为品牌是金字塔，耐克的尖顶，品牌是信仰，向下是乐高，品牌是一个类别，而向下只是一个名字。您认为海马在金字塔中的海马在哪里？

黄Yihan：我曾经同意这种观点，但是现在我不能。对于一个好的品牌，您必须首先做自己的事情，然后再谈论其他事情。有时，做事的过程是信仰。

例如，当我们设置照片工作室时，我们会帮助其他人拍摄ID照片以满足功能需求。如果我们始终需要添加符合用户精神属性的东西，它将远离品牌。您应该将证书提升到极端。一千人有一千个出场，而不是一个或十个模板。

“迟到”：终极ID照片是什么样的？

Huang Yihan：有必要很好地使用技术。化妆部分（例如发型）具有空气刘海，斜刘海或面包。眼妆和眉毛也有许多样式。摄影部分，例如光，具有侧面光，45度光，正灯，上和下鳄鱼光，不同的光将表达不同的特征，情感和特征；例如颜色，包括黑色和白色，高调，低调，蓝色，红色等；聚焦，道具和衣服也有结合。

这些组合是技术性的，通过它们，传达了一件事，以便人们在看到照片后立即感受到当前的情绪。这里有太多要做的事情。许多品牌不应该首先谈论精神和信仰，而应该首先对极端行动。

“迟到”：是什么让你改变了？

黄伊汉（Huang Yihan）：小苏（Xiaohongshu）上的一些人会说今天的照片失败了，有些人会说他们安全地下车了，这意味着他一直很担心。这使我意识到我们可能没有足够的责任，也没有为每个用户提供最终的经验。

过去，我认为责任和功能是最重要的，品牌文化和信念是上限，但现在我将颠倒它们。品牌的概念力是下限，但功能的最终功能是上限。

“迟到”：公司管理层将会发生什么变化？

黄Yihan：现在我强调了更多的价值。例如，查看性能时，设置VIP系统是用于促销。但是，当查看价值时，设置VIP系统是更好地与您联系并了解您的需求，以创建更好的体验和看起来更好的照片。起点和方法不同。现在，我们的总体营销比率不到4％。

过去三年的流行病也使我更深入地思考。如果海马是一个活体，那么当用户出生在这个世界上时，它可以为用户提供什么独特的价值？在流行病之前，整个市场都在增长。我们很幸运能够随风迅速成长。但是，当高速电梯放慢速度时，无论我们是争夺客户获取，营销和运营手段，还是更高，更有效的用户价值，我们都选择了后者。

海马的独特价值在于我们和我们的用户一起表达和探索美丽。

“晚”：这种流行对海马有多大影响？您如何处理？

黄Yihan：在2022年底，我们在年初的收入目标还很遥远。放松后，我们的许多员工（海马将称为员工合作伙伴）也受到了流行病的影响，因此在2022年12月和2023年1月，我们降低了商店的评估目标，或者其中一些不会评估。

在过去的一年中，我们在全国87个城市都有商店。最多有20％的商店关闭。如何最大程度地减少影响是我一直在考虑的问题。例如，西安的一家商店已经关闭，上海的商店需求相对较大。我们将所有合作伙伴转移到上海。实际上，成本并不低，我们需要解决运输和住宿问题。幸运的是，我们是一家直接商店，每个人都更加团结，这也是我们的组织能力优势。

在过去的一年中，我们一直在考虑开放资源，而不是减少支出。关于开源的最简单的事情是改善用户体验。总部花费更多的时间培训商店，更新服务体验标准并培养内部技能。在2022年，我们还开始自己进行现场广播，吸引了许多新客户。

“美学是跳舞二人的过程”

“迟到”：许多人评估海马的ID照片太标准化了。

Huang Yihan：许多人认为标准化不好，但也分为高级标准化和低级标准化。摄影行业曾经甚至无法实现低级标准化。您过去在录音室里拍摄的照片不仅可能不认识它们，而且认为它们看起来不好。

在第一阶段，我们使用总部的创意研发来结合美丽的元素，以确保您选择的照片很漂亮。这种美丽可能不够个性化，但它是一个高标准的美。现在，我们正在解决如何使每个人来后更适应能力。

一开始，我们每年只有4种产品，现在我们将每年开发400-500种产品和样式，为用户提供尽可能多的模板，以确保稳定性；将来，我们的目标是帮助您在来时将衣服和化妆结合起来，而不是基于模板，而是根据您的场景和特征。此尝试将从ID照片，婚姻注册照片和图像照片开始。

“迟到”：您的婚姻注册照片都是两个人都穿着白色衬衫的人，站在红色背景前。他们如何适应每个人的需求？

黄Yihan：同一个人在更换时具有完全不同的发型，眉毛和眼妆。拍照时，一个人有100多个可能性。如果我们结合了这些可能性，我们如何看待最甜，最美丽，最美丽？例如，正方形的衣领显示出一张小脸和长长的脖子，圆领看起来很随意可爱。白衬衫的婚姻注册照片更正式，我们还提供婚礼注册照片，例如大学风格和Cheongsam。

“晚”：如何确定照片是否最美丽？

Huang Yihan：我们和消费者一起做出决定。美学是跳舞二重奏的过程。我们不想将美学强加于消费者，而是想让他们参加。一些客户可能对美丽不了解，我们也是很好的舞蹈伙伴，因此我们将带他跳舞。

“迟到”：您拍了两张不同图像的老师的照片。一个人穿着一件丝绸衬衫，头发倒下，她轻轻地笑了。另一个穿着一件扁平的衬衫，绑起来时她看起来很聪明又有能力。在某种程度上，您定义了老师的社交形象。

黄Yihan：这也是我在薄冰上行走的地方。我们不想定义美学或教师的形象，但是我们的设计风格是明确的。我不想对社会和人民施加有限的认知。

社会认知中教师的形象是智力和专业的。但是我们对美丽开放。如果我们对今天的方案有了一定的了解，而许多客户反馈实际上并不是这样，我们将对其进行修改。美丽真的很难弄清楚。您永远不会说这是美丽。您只能继续接近美丽。

“我们将低估原始曲目，并高估我们进行新曲目的能力。”

“迟到”：从2018年到2020年，每年将开设近100家商店。您如何管理数千名离线员工？

黄Yihan：公司应该是治理，而不仅仅是管理。治理比管理层更大，包括工作流程的设计，工资绩效等。这些治理方法已经决定了70至80。实际上，管理只能弥补剩余的20个。管理中最小的粒度是每个商店的商店经理。

我认为过去的“胡萝卜和棍子”的管理方法无效。我对人的假设是，每个人都想做好工作并想创造价值，但他们只是缺乏信息和方法。因此，当我们告诉他客户对他的行为不满意并通过培训给他一种方法时，我认为他可以改变它。

“迟到”：您认为改变本质的这种动机来自哪里？您如何激励这个？

黄Yihan：流行病被取消后，我开始在全国范围内巡逻。在此过程中，我发现对于摄影师和化妆师来说，他们最重视的不是收入，而是拍摄过程中创造的感觉。他们并不觉得自己每天都会发出订单，而是要完成自己的生活。

过去，我认为摄影师和化妆师的美学和技术非常重要，但是现在我发现与用户有情感的用户一起做决定性时刻更为重要。摄影师和化妆师的梦想和美学的梦想。工作不仅是为他们谋生的含义，而且是一个人如何生活在地球上。

这要求我们拥有一个良好的设计，我们不仅可以与用户表达和探索美丽，而且还使我们的员工感到这是实现梦想的过程，以便我们可以成为一家伟大的公司。

“迟到”：但是让摄影师和化妆师以有限的模板创作并不容易。

黄Yihan：对于摄影师来说，重要的是不是在图片和视觉上进行创新，而是要通过与用户的沟通来真正了解用户并拍摄其内心世界的照片。对于化妆师来说，即使是类似的化妆品也可以修改为用户的脸部形状，以扩大他的优势。

即使是相同的照片样式，情感，动作和姿势也不同，表达也不同。我们的中间办公室还正在研究如何以最简单的方式教摄影师，而没有5 - 10年的积累。尽管很困难，但很有趣。每个人都可以模仿简单的事情。只有当我们做艰难的事情时，我们才会有障碍和竞争力。

“迟到”：哪些因素与员工收入有关？行业中的一种常见方法是让员工向客户出售更多并获得佣金。

黄Yihan：在海马，被选中的学生人数很少与员工的薪水联系在一起。我们员工的薪水主要与工作，服务工作量和用户满意度的多年有关。工资委员会的比例仅占行业平均水平的三分之一甚至四分之一。我们给员工工作量的薪水。为客户服务需要两个小时。这是工作量，用户体验很好。

“迟到”：将来，该系统可以取代服务行业中的人们多少？

黄伊汉（Huang Yihan）：一些投资机构建议杀死我们所有的2,000多名摄影师，并用机器代替它们以将其变成自拍照。 （他们认为）在不照顾摄影师的情绪和感受的情况下，机器是自动化的，一次性投资可以更好地标准化和扩展，但我坚定地反对它。

我们出售的不是那张照片，而是一张具有情感互动的照片。在那张照片中，我可以帮助您找到最美丽的决定性时刻。这需要摄影师的指导，交流和交流。我们必须与人打交道。这是我们行业的基础。

“迟到”：2016年，您对投资者说海马不仅应该建立一个照相馆，而且还希望扩展到化妆品和其他领域。这个计划有什么变化吗？

黄Yihan：在2016年，我认为照片工作室中不会有大量的客户流程，那么我们可以向客户提供什么？因此，我们进行了化妆品和美学培训，不仅可以帮助客户拍照，还可以解决他们的日常化妆和服装匹配需求。

过去的起点是用户在我这边有两个小时的化妆时间，我有更多机会向他出售化妆品，但这是我的中心，而不是以用户为中心。

当前的增量收入以及提高商店地板效率的需求并不是我们唯一的考虑策略。它可以最大程度地了解我们对大众用户需求的见解，并且更重要的是推出更适合大众用户的化妆品。因此，我们还在不断调整化妆业务的产品定位和节奏。

“迟到”：所以您放弃了这个计划，选择更深入？

Huang Yihan：我仍然会更深入地进行摄影，并探索更多细分的需求，例如家庭，素描，工作场所和文档功能，以便它们足够专业。现在，我们的大部分收入都来自照相馆业务。

在2012年，我刚开始自己​​的业务并阅读“ 22个业务规则”。杰克·特劳特（Jack Trout）说，他应该足够重点，并成为该类别中的第一类。那时，我非常相信。到2016年，我们的规模继续扩大，我们认为我们很棒，应该依靠用户和资源来做更多。

最后，我发现许多事情实际上是我自己想象的，并且不是用户的需求。这个过程将发生在企业的创业时期。我们将低估原始曲目，并高估我们建造新曲目的能力。

“迟到”：除了探索新需求外，2023年还将进行哪些新摄影尝试？

黄Yihan：在第一阶段，我们的产品更具功能性，例如ID照片和婚姻注册照片，它们都显示了人们自己的美丽。在第二阶段，我们希望通过创造性的研发来帮助人们看到自己的不同美丽。例如，在2022年，我们将与哈利·波特（Harry Potter）和迪斯尼（Harry Potter）和迪斯尼（Harry Potter）合作，使人们能够从大屏幕上看到自己成为他们，并将在未来展示更多新的IP。

2023年，我们还将在原始的照片录音室或专业商店中建立美学沙龙，以教服装匹配，摄影和化妆；我们还准备构建一个图像研讨会来聆听家庭故事，帮助人们上色和键入照片等。现在，人们无法在手机上删除许多照片，但是当他们想要的时候他们找不到真正重要的照片。我们可以帮助您制作物理相册。

“迟到”：您唯一的融资是在流行病之前。这是巧合吗？

黄Yihan：2019年底，我们在外部雇用了一家首席财务官。他完成了计算，并告诉我该公司还有两个月的现金储备。我认为这很危险。如果价格合适，请释放一些权益并准备更多的现金流。融资将于1月10日到达。十天后，许多商店开始受到流行病的影响。

我们公司的总体利润率现在已经达到了两位数。在2022年，今年上半年是由于流行病而造成的损失，但我们始终确保公司可以正常运作，即使收入为零6个月。

刚才，您问为什么您应该开设购物中心，以及为什么要进行融资。许多关键决策不是仔细计算的，而是切实的组成部分。

后来，我以丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的“思考，快速而缓慢”的态度说，人的大脑依靠无意识的“系统1”和有意识的“系统2”。后者需要在早期阶段积累大量数据，查看大量业务案例，最后，在决策时，将采用“系统1”，即直观的判断。我的潜意识中有一个声音告诉我，当时公司的现金流非常危险。

“迟到”：您什么时候建立了这种直觉？

黄Yihan：我父亲从事装饰业务，从小就开始做生意。小时候，我看着“货币战争”，它说我想找到像金砖这样的等效物。我去游戏以找到稀缺的设备并转售它，赚了10,000或20,000元。在高中的夏季，我还开设了一家女装店，我不需要准备或运送它。我只是将材料包从其他网站移到了汤宝（Toobao），以使您有所作为。

我认为业务与游戏非常相似，就像我小时候喜欢玩的“传奇”一样，但是在游戏中，您可以与怪物打架并自己升级。现在，您将带一群人进行审查和前进，并继续从第一级前进。

对于一个社会，为什么存在商业公司？咨询行业的创始人麦肯锡在1937年总结说：“提高盈利能力，使商业环境更健康，从而改善了整个国家的福祉。”

在过去的30年中，中国最成功的公司基本上已经实现了这一目标。 And their path to success is almost the same: find a good direction, or find VC financing or bank loans, add leverage and do your best to grow, even if you take some risks.

Now, that inevitable path to success is not so easy: the financing environment has changed, and consumer confidence has also changed; more importantly, around the world, the demands of the people and the government for companies are not limited to growth.

"LatePost" launches the "New Interview" column, hoping to regularly report more diverse business companies founders and managers to see how they explore new practices and adapt to the new environment. The social value of commercial companies has not changed, and their healthy development can still promote a healthier business environment and thus improve the well-being of the entire society. Facing change and facing challenges have always been an important skill for entrepreneurs.

The company reported in this column may be the creators of new categories and new lifestyles, may have opened up new markets overseas, may have used new technologies to deeply transform the supply chain, or may be a mature company that has been established for more than ten years, and has made new attempts recently.

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Production of the team later

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